Недавно в Сан-Франциско прошла конференция, организованная компанией по  разработке автоматизированных систем хранения и обработки данных FairIsaac.com. Эксперты озвучили данные, которые можно назвать тревожными для рынка контекстной рекламы: 10-15% всего рекламного трафика в контекстных системах являются накрутками и нечестными кликами. Естественно, о злоупотреблениях и проблеме click fraud знали и раньше. Однако озвученный процент заставляет задуматься о том, насколько уязвимыми операторы контекстной рекламы перед сонмищем злоумышленников.

Реклама в убыток

Регистрируясь в любой из систем контекстной рекламы, владелец сайта получает грозное предупреждение о главном табу: не кликать на объявления на собственном сайте. Обойти или игнорировать этот запрет – первое, что приходит на ум мелким жуликам. Но расплата жестока.  За нарушение, как правило, изгоняют из системы в «геенну» черного списка, откуда бедняге уже никогда не выбраться, если он, конечно, не сменит IP-адрес.

«О! Так ведь можно воспользоваться анонимными прокси!» - воскликнет мошенник. И радостно начнет кликать на объявления, через другие IP. Но не тут-то было. В контекстных партнерках сидят не глупые люди, которые собирают базы анонимных прокси-списков. Использование этих баз, позволяет системе просто не учитывать клики с анонимных IP. Таким образом, старания комбинаторов будут напрасными, и к тому же, счет в системе за нарушения скорее всего заблокируют.

Системы контекстной рекламы относятся с подозрением к любому всплеску аномальной активности на сайте. Этим могут воспользоваться недобросовестные конкуренты, чтобы подставить владельцев сайта, симулируя накрутку кликов по контекстным ссылкам.

Однако у веб-мастеров есть способы защиты и проактивных действий. Например, специальный инструмент дает возможность посмотреть IP-адреса пользователей, кликающих по рекламе Google AdSence. Скачать его можно на сайте AdLogger.org. Если вас настораживает количество кликов с какого-то IP, вы сможете настроить свой сайт таким образом, чтобы больше не показывать рекламу данному посетителю, отлучить от просмотра целый пул IP-адресов или же показывать им рекламу другой системы.

Однако, в некоторых случаях мошенник сможет обойти этот запрет. Он может обратиться к странице в кэше поисковой системы и нажимать на сохраненные там страницы с объявлениями.

Выкликать конкурента

Другой вариант нечестной игры заключается в том, что мошенник пытается лишить конкурента рекламного бюджета, кликая по его объявления, за которые тот заплатил свои кровные. Когда цена за объявление достигает $3-5, а то и больше, это может быть ощутимой потерей. Как правило, вручную этим не занимаются. Объявления конкурента надо еще найти, да и объемы при ручном «кликанье» несерьезны.

Один из способов совершения такого сетевого преступление выглядит следующим образом. Конкурент находит объявление рекламодателя, смотрит код, берет ссылку и «привязывает» ее к баннеру с непристойным содержанием на каком-нибудь американском порносайте. Тысячи американцев кликают на баннер и попадают на невинный сайт рекламодателя. Этот поток нецелевой аудитории в недоумении тут же уходит, а вместе с ним утекает и рекламный бюджет. Схема возможна в разных вариациях, включая автоматическое открытие ссылки во фрейме.

Противоядие

Описанные способы вызывают закономерный и тревожный вопрос: «Что делать?» Все вопросы безопасности контролирует компания, предоставляющая сервис контекстной рекламы. Но к счастью, работают в этих компаниях люди, которые разбираются в механизмах злоупотреблений и умеют им противодействовать.

Со многими способами накруток справляются и Google, и Яндекс, и Бегун. Противодействия основаны на том, что есть определенные статистические показатели работы системы. И если на каком-то участке проявляется неоправданная активность – это тревожный сигнал и причина для проверки ситуации. Если это обман, то пострадавшему обычно возвращают и деньги, и клики. Иначе пострадает репутация системы. Хотя возможны разные неприятные варианты. Приходилось слышать о случаях, когда недоброжелатели вешали код Google AdSense конкурента на порносайт (что запрещено правилами программы) и весь аккаунт в итоге блокировался. В таких случах остается только уповать на апелляцию к Google в надежде, что их технические специалисты разберутся в ситуации.

«Значительная часть накруток пресекается автоматически. Эти клики попадают рекламодателям в графу «бесплатные посетители» без списания средств. Любые всплески и отклонения в статистике рекламных кампаний фиксируются технологией распознавания, а также отдельно рассматриваются Аналитическим Центром компании. При обнаружении подозрительных переходов списанные средства возвращаются на счет рекламодателя. Также, при проверке статистики переходов в своем пользовательском интерфейсе, рекламодатель может самостоятельно отключить посещение с нежелательных IP-адресов, в том числе и с IP-адресов конкурентов», - рассказал журналу InternetUA директор ООО «Бегун-Украина» Александр Деркач.

Эмма Линакер, менеджер по связям с общественностью Google по Восточной Европе, из лондонского офиса компании Google нас также заверила, что компания бдительно следит за ситуацией: «Каждый клик на AdWords наша система анализирует. Google смотрит на множество данных для каждого клика, в том числе IP-адрес, время клика, любые двойные клики, и другие варианты. В результате анализа система фильтрует потенциально недействительные клики перед тем, как они достигнут счета клиента».

Более того, иногда компании перестраховываются и не засчитывают некоторый процент просто подозрительных кликов. «Поскольку часто бывает трудно определить настоящие намерения тех, кто кликает на рекламные ссылки, мы также отсеиваем недостоверные клики, которые могут не принадлежать к злоупотреблениям или мошенничеству. Случаи, в которых подтвердились намеренные обманные клики, составляют очень малое число кликов, отфильтрованных компанией как недостоверные. Есть много «серых» случаев или попыток обмана, за которые рекламодатели не платят. Например, автоматически отсеиваются вторые или повторные клики. Мы относим такие клики к ошибочным, чтобы оптимизировать рентабельность вложений в рекламу. Кроме того, по причине включения повторных кликов в общую систему фильтрации, мы используем термин «недостоверные» (invalid) вместо «мошеннические» (fraud) клики», - поведала журналу InternetUA Эмма Линакер.

Пока что уровень сервиса и работы системы позволяет компаниям удерживать количество накруток в пределах нормы. Остается только надеяться, что механизмы защиты будут совершенствоваться быстрее, чем механизмы обмана.

Использование чужих торговых марок

Примером творческой, но неоднозначной с юридической точки зрения, конкуренции в контекстной рекламе может служить «обмен любезностями» между двумя крупными хостинговыми компаниями России. Однажды сотрудник «Мажордомо», введя в поиске название своей компании, увидел контекстное объявление конкурента.

Ответная реакция была незамедлительной и «Мажордомо» разместил свое объявление по ключевому слову «Питерхост».

(статья из номера 06.07)

 

Автор: Сергей Коноплицкий