Вирусный маркетинг (ВМ) сегодня — это самая модная «фишка» мира рекламы. Не проходит ни одного мало-мальски серьезного форума рекламистов, где бы не обсуждалась данная проблема. По некой загадочной причине, вирусный маркетинг неразрывно связан с Интернетом, поэтому лекции по ВМ обычно читают интернетчики (в данном случае – сам Алексей — А.Л.).

Как получилось, что традиционная реклама испытывает трудности во взаимопонимании с аудиторией, а «сарафанное радио» – древний и незамысловатый способ коммуникации опять на волне? Ведь если вспомнить Древнюю Русь, то реклама осуществлялась именно «сарафанным радио». Барышни в сарафанах, следовательно, заменяли собою целую толпу рекламистов. Таким образом, вирусный маркетинг — это не изобретение наших дней — он был лишь «переоткрыт» маркетологами новой волны.

Обострение эпидемии ВМ связано с взрывным развитием средств передачи личной информации: люди начали писать на заборах, потом на бигбордах, затем пошли ТВ-ролики, где та же барышня в сарафане, но уже нанятая за деньги, рассказывает о том, как ей помогает в общении с мужем стиральный порошок. Однако на этом этапе потерялось живое общение (как минимум), а как максимум – честность.

Увы! Мы стали нечестны. Посмотрите на рекламу средства по общению с мужем - стирального порошка. Когда вы смотрите телевизор, вы же знаете, что вас обманывают. Вы можете даже подсчитать: такой-то бренд обманул вас 10 раз, а такой – 20. Да, вы видите людей, которые улыбаются, но вы отлично знаете, что им заплатили, чтобы они улыбались.

Мне кажется, что вирусный маркетинг изобретен заново для того, чтобы люди начали улыбаться по-настоящему.

Итак, дадим определение этому страшному понятию — «вирусный маркетинг» — и попытаемся оценить масштабы этого явления.

Вирусный маркетинг — это способ распространения рекламного сообщения путем передачи его от человека к человеку.

«От человека к человеку» - подразумевает участие в процессе как минимум 2-х людей. Предполагается, что человек 1 взаимодействовал с предметом, который рекламирует, а человек 2 находится в доверительных отношениях с первым, то есть, верит ему.

Остановимся на эффекте доверительности. Парадоксально, но доверительность означает возможность передачи эмоций от «человека 1» к «человеку 2». Если человек может заразить вас своей эмоцией (кстати, слово «заразить» вполне вирусное), то между вами доверительные отношения.

Интересен также аспект изначального эмоционального состояния людей, благоприятного или нет, для передачи некоторой информации.

Не секрет, что вирусы используются для передачи информации в агитации за политиков, и успех сильно зависит от того, в каком состоянии находится электорат. При апатии людей информация передается медленно и с большими потерями. Поэтому просто необходимы «активаторы», приводящие людей в активное (способное к передаче) состояние.

Важность состояния людей говорит и о важности выбора момента для распространения вируса. Накал страстей за месяц до выборов, и непосредственно перед выборами, существенно отличается, поэтому распространять вирус целесообразнее в непосредственной близости к выборам. Вспомните, буквально в последние дни перед Оранжевой революцией пошел основной поток информации — вирус, который сеялся много ранее, ожил.

Наибольший казус с точки зрения подбора времени для проведения вирусного мероприятия произошел во время празднования 850-летия Москвы в 1997 году. С целью «промоушена» России были намечены бурные празднования с телетрансляцией по всему миру. Но за несколько дней до начала празднования погибла принцесса Диана, и мир ушел в траур. За день до начала празднования умерла Мать Тереза. Похороны Дианы были намечены еще через три дня (на второй день предполагаемых праздников). В итоге, трансляцию празднования 850-летия Москвы никто так и не посмотрел.

Кстати, что характерно, в период смут (например, во время той же Оранжевой революции), когда традиционные медиа лишаются доверия людей, расцветают буйным цветом вирусные способы распространения информации, слухи.

Вот лишь один свежий пример. В родном Киеве партия Кучмы, например, умудрилась в последний день до выборов-2007 установить гипсовый памятник Кучме на площади Славы. Потом некие люди в желтых спецодеждах «украли» этот памятник, ссылаясь на санкцию чуть ли не Президента. Затем (как третье вирусное событие) началось пикетирование городского Совета с требованием вернуть памятник на прежнее место. В общем — типичная галерея абсурда, но запомнилось.

Можем ли мы передавать эмоции через Интернет? Как так получилось, что вирусный маркетинг и Интернет оказались связанными понятиями?

В физике есть понятие камеры Вильсона, в которой во время пролета заряженной частицы образуются мелкие капли жидкости, по этим каплям можно исследовать траектории полета частиц, некоторые частицы (такие как нейтрино) были зафиксированы исключительно благодаря камерам Вильсона. В 1927 году Вильсон получил за это нехитрое изобретение - на секундочку задумайтесь — Нобелевскую премию.
Интернет для вирусного маркетинга исполняет роль подобной камеры Вильсона, т.е. возможность отслеживать треки (пути) распространения информации в пользовательской среде.

Камера Вильсона основана на явлении перенасыщения паров воды и спирта. Таким же образом ВМ заметен в Интернете потому, что коммуникации в нем перенасыщены. Если для обычных медиа (например, ТВ) коммуникация составляет около 10%, эти 10% — это общение между собой телезрителей против 90% видеопотока, то для Интернет-медиа коммуникация составляет до 60%, потому что способов коммуникации там заметно больше.

Таким образом, с развитием Интернета мы получили коммуникативный взрыв в Сети и «камеру Вильсона» для отслеживания путей общения между людьми.

Инициатором вирусного движения в Интернете по праву выступает Сет Годин с книгой «Идея вирус». (Сам Сет Годин — бывший маркетолог Yahoo). Вторая книга — «Переломный момент» Малькольма Гладуэлла исследует распространение вируса на основе исторических и социальных аналогий.

Гладуэлл делает потрясающий вывод (на котором строится вся теория вирусного маркетинга), что распространение вируса зависит от узкой социальной группы — «принцип малого числа».

Действительно, вам не нужно, чтобы вашей идеей загорелись все, успех вирусной рекламной компании будет зависеть от того, насколько идея придется по вкусу активным членам общества.

Элитные люди сообщества, по Гладуэлу, которых стоит заинтересовать вирусом, — это «объединители», «знатоки» и «продавцы». Активаторы (в нашей терминологии) — это тип, близкий к «продавцам» Гладуэлла.

«Объединители» — это люди, которые знают других людей. Фактически, это персонажи с огромной сферой общения.

«Знатоки» — это люди, которые занимаются поиском информации, то есть, они запасают информацию впрок. Гладуэлл приводит в пример еврея, который знал, где продается сегодня самая дешевая свинина, хотя никогда ее не покупал, и даже не думал об этом, по религиозным соображениям. Просто потому, что знать для него было высшей из привилегий.

«Продавцы» — это люди обладающие силой убеждения. Они умеют добиться того, что ваши мысли проникнут в голову другого человека.

О чем говорит теория Гладуэлла? О том, что ваш вирус должен быть достаточно изысканным, чтобы понравиться активной (очень малочисленной) части аудитории. Если вы решили рекламировать товар и (по рекламной привычке) задумали все упростить (чтобы реклама обращалась к людям, которые обыденны, усреднены), то вас постигнет неудача в ВМ. Заинтересоваться должны отнюдь не простые люди, заинтересоваться должны ключевые члены сообщества (наиболее активные).

Вернемся к нашей теории вирусов. Мы предлагаем людям собирать крышки (например, из-под пива), а они этого не делают. С чем связано подобное разочарование? С тем, что людям, которые должны рассказывать об этом друг другу — это не интересно (они более интеллектуальны, чем нам кажется). Они (эти рассказчики) более интеллектуально организованы, чем мы ожидаем от них, когда предлагаем им собирать крышки.

Как понять желания ядра аудитории? Тут нам на помощь приходит то, что мы сами (рекламисты и владельцы проектов), так или иначе, являемся объединителями и продавцами. Рекламисты — общительны, а владельцы проектов — способны объединить людей и повести их за собой.

Рекламисты, в силу своей импульсивности, не всегда подходят на роль знатоков. Ведь знатоки — это достаточно скучные люди, а в рекламе их не много. Большинство успешных вирусов и придумано «на пьянках», потому что сама среда застолья подразумевает, что на ней собираются объединители и продавцы историй.

Должны включиться объединители. Именно с этим (как мне кажется) связано то, что вирусный маркетинг, путем «посева» на телевидении, распространяется посредством использования звезд. Звезды при этом выступают не как объект влияния, а как ролевая модель для объединителей. То есть, среди звезд нужно выбирать для ВМ не самого уважаемого, а того, кто чувствует себя объединителем (общительным человеком) и (по факту) является им.

Понятно, что при озвучивании недостоверных данных, сила звезды (известной личности, используемой в рекламе) теряется, сходит на нет. Рушится доверие и исчезает возможность к распространению информации от его имени. При этом статус звезды (а для статуса зачастую неважно любят тебя или ненавидят), вполне может сохраняться. То есть, доверие обращается в «минус», а известность в «плюс».

Разберемся теперь с предметом, который рекламируется вирусным маркетингом, и оценим, какими качествами он должен обладать. Есть разновидность «buzz-маркетинг» (или «маркетинг шумом»), где молва распространяет информацию, но в сам предмет вирус не встроен, сама реклама — достаточно шокирующая и забавная (а в классике вируса — забавен предмет). Истинно вирусный маркетинг тот, где способ распространения встроен в рекламируемый предмет.

Интернет,благодаря своей интерактивности, хорош тем, что в нем средства рекламы продуктов могут быть легко встроены в сам продукт. И если в реальном мире таких продуктов единицы, то в Интернете — их сотни.

Вирусный маркетинг в Интернете (на заре развития Сети) начинался с почтовых сообщений, в которые был прописан адрес сервера (hotmail.com), который их послал. Второй известнейший из вирусных предметов — Интернет-открытка, чтобы ее увидеть, вы должны зайти по адресу (пославший открытку выступил распространителем, заразителем).

Вирус должен питаться, так что эмоции пользователей вам пригодятся. Начинать разрабатывать вирус нужно с головы, а голова это что? Голова — устройство с зубами и ртом. А зубы и рот, соответственно, нужны, чтобы питаться.

Питаются вирусы (как легко догадаться) ожиданиями людей. Люди чего-то ждут и продадут свою душу тем, кто удовлетворит их ожидания. О том, чего люди ждут, они сами могут и не догадываться. Но подобные нереализованные ожидания на рынке называются «вакуумом». Если вы попали в вакуум (угадали скрытую потребность пользователей в чем-то конкретном), то вирус пошел распространяться,и его уже ничто не сможет остановить.

Вакуум создается следующими (хорошими и не очень) методами:
1) Удивление (внезапность);
2) Отличие (необычность);
3) Несравненное качество (когда превосходятся все ожидания).

Самое эффектное и самое честное из попаданий в вакуум — это удивить пользователя качеством. Ведь если ваш товар отличается от других, то отличаться качеством в лучшую сторону — преимущество победителя. Такое отличие (заметим, разительное) может стать причиной распространения молвы о вашем продукте, при условии выполнения еще двух правил. Качество должно быть видимым, и информация должна легко передаваться, быть простой для восприятия.

Удивлять неожиданностью проще, хотя для этого и нужна некоторая смелость. Проиллюстрировать могу на личном вирусном опыте с визитками. Довелось мне как-то создать визитки, которые передавались из рук в руки. Фактически, одну визитку смотрело как минимум 10 человек. На ней просто было написано вместо должности - «Бог», и этого было достаточно для распространения молвы. Появилась же эта визитка из терзаний по факту невозможности изобрести должность, которой следовало себя именовать. Как говорится, неуверенность в одном, вылилась в мегадерзость в другом.

Японцы похожую, но более выверенную схему изобрели (для детей) с фотоавтоматами, которые печатали одну и ту же фотографию ребенка, но на самоклеящемся стикере и в 9-ти экземплярах. Ребенок просто вынужден был раздавать свои фотографии другим детям. А так как ребенок не любит что-то отдавать просто так, происходил обмен. В итоге, другие дети (в количестве до восьми человек) были просто вынуждены сходить и сфотографироваться.

Интересно, что когда европейцы попытались внедрить у себя такие же фотоавтоматы, у них ничего не вышло. Все-таки, среда распространения вируса очень много значит. Вирус, адаптированный к одной географической территории, не будет жить на другой.

Таким образом, резюмируя, можно привести следующую схему вирусного маркетинга:

Сначала производится посев (предварительное размещение информации в ожидании будущего отклика масс). Традиционно есть два варианта посева: 1) при помощи подставных лиц «из народа» (подставные водители новых транспортных средств, подставные зрители на кинофорумах, подставные участники новых акций); с честностью тут как-то слабовато; 2) посев знаменитостями (когда знаменитость, рискуя своим имиджем, распространяет ту или иную информацию).

Иногда посев происходит совершенно необычным образом. Например, когда Рамблер решил устроить конкурс на лучшую девушку в Интернете (по заказу, между прочим, международного комитета конкурса красивых девушек), посев был создан случайно, путем публикации фото и данных одной очень необычной номинированной девушки - Алены Пискловой, мягко говоря, не очень «модельной внешности». И понеслась игра. Движение, целью которого стало «выделить Россию из числа стран-участниц сногсшибательной номинанткой», подняло молву, и Интернет-комьюнити проголосовало за Писклову. В итоге, Рамблером еще при начале конкурса был посеян вирус (скучные условия и потенциально протестный электорат), а взорвался он лишь много позже.

Так или иначе, посев (формирование взрывоопасной ситуации, внедрение в умы еще неосознанной потребности, когда толпа просыпается) + активация (поджог бикфордова шнура, после чего взрыв и массовое горение) – это самая стандартная схема ВМ.

Должен ли вирус питаться во время распространения? Можем ли мы подпитывать вирусы?

Как пример необходимой подпитки можно рассмотреть даже такого монстра, как Гугль. Этот проект имеет душевный логотип и делает на каждую знаменательную, и не очень, дату тематическую его модификацию. В Гугле придумали систему, которая позволяет им незатейливо поддерживать упоминания о себе любимом на протяжении нескольких лет. Чем более замысловатый праздник отражен в логотипе, тем больше споров он вызывает. Гугль – очень вирусная компания, они почту (в момент старта) запустили только по приглашениям (и пользователи с удовольствием приглашали друг друга).

Так что, подпитка возможна и даже необходима.

А как насчет прививки от вируса? Прививка от вируса существует в медицинской терминологии, и, так получилось, что в рекламе это тоже вполне применимо. Как прививаются от болезней? Вводят минимальную дозу, к которой организм успевает приспособиться. Точно так же возможно привиться и от рекламы. Недобросовестная реклама приводит к тому, что бренд теряет доверие (еще зарождающееся), и последующий вирус уже не распространяется. «Купить второй майдан, и на третий майдан уже бесплатно не выйдут». Эту особенность нужно иметь в виду.

Итого, составляющие успешного вируса: среда распространения (наличие скрытых желаний пользователя); подпитка вируса (способность создавать поддерживающие поводы для распространения вируса); успешный посев (грамотное размещение информации в нужных местах, не приводящее к срыву и прививке) и своевременная активация.

Да пребудет с вами вирус! Ибо все, что «не вирусно» - мертво